L’image de la mariée perdure, malgré la sécularisation et les mouvances féministes qui ont gagné en force durant le XXe siècle. Sherril Horrowitz Schuster, dans sa thèse de doctorat, le souligne : « Furthermore, visually, within the United States, the familiar bridal image and the basic elements of the traditional wedding appear similar, and remarkably stable, across social categories, such as socio-economic status and religion » (2002). Néanmoins, si l’apparence du rituel ne s’est pas renouvelée, le discours qui l’anime, lui, s’est transformé. Comme le souligne Martine Tremblay, « les couples qui s’engagent dans la ritualisation du mariage investissent le rituel de significations qui éclairent leur conception de la famille et leur propre insertion dans le tissu familial. Ils se saisissent du rituel et y projettent leur manière de concevoir les relations conjugales et les différences entre les sexes » (2007). Ainsi, le mariage n’est plus le produit d’une attente familiale ou sociétale, mais plutôt une manière d’affirmer des idéologies propres aux mariés. Il s’agira donc ici de se pencher sur l’agentivité de la mariée, qui se voit accorder un pouvoir décisionnel central dans l’organisation de l’évènement (2002), afin de mieux saisir la manière dont la coiffeuse peut la servir.

La critique du début du siècle s’est entendue pour repérer les traces du postféministe chez la mariée moderne. Broekhuizen et Evans la décrivent ainsi : « Combined neoliberal values and re-articulation of older understandings of feminity, the wedding is placed firmly within the postfeminist rhetoric, with brides no longer understanding themselves as passive objects, waiting to get married, but as active agent using the wedding as occasion to act out choice, autonomy and power » (2016). Franka Heise perçoit également la mariée comme une figure dont l’autonomie et la liberté individuelle sont célébrées (2012). C’est pourquoi la mariée, en tant que consommatrice, demeure au centre de ses propres choix d’achats. La liberté et l’individualité animent alors le rituel qui devient un canevas sur lequel ces valeurs peuvent être affichées. À cet effet, le mariage, et plus spécifiquement le white wedding, constitue un espace propice au choix individuel, où l’autonomie et l’individualisme peuvent s’affirmer (Heise, 2012).

De plus, nous soutenons que l’autonomie de la consommatrice s’étend jusqu’au choix de la coiffeuse. Comme l’affirment Hassar et Machrafi dans l’une de leur recherche sur l’expérience client, « au-delà des caractéristiques des produits et des politiques tarifaires, la valeur perçue par le client repose désormais sur la qualité globale des interactions vécues tout au long de sa relation avec l’entreprise » (2026). Bien que cette étude ne s’intéresse pas spécifiquement aux comportements des mariées, le rapport entre cliente et entreprise mis en relief révèle l’importance de l’individualité dans le processus d’achat. Lorsque s’établit une interaction entre la personne consommatrice et le commerce, celle-ci implique une forme d’intimité. Cette dernière semble d’autant plus marquée à l’ère digitale où « grâce aux technologies, le consommateur fait des évaluations partant de sa propre expérience » (2026). Le consommateur moderne se veut ainsi « connecté et conscient de ce qu’il peut faire » (2026). Dans cette perspective, la mariée « postfeministe » valorise nécessairement « les interactions avec l’entreprise », qu’elles soient digitales ou non, où son individualité est reconnue et prise au sérieux.

La coiffeuse doit alors prioriser des interactions où l’autonomie de la cliente demeure au premier plan. Pour ce faire, il ne s’agit pas seulement de respecter ses choix ; mais plutôt de déterminer ce qu’elle souhaite réellement mettre en valeur à travers la coiffure. Pour certaines mariées, la priorité peut se réduire au confort ou à l’esthétique d’un chignon instagrammable. Il ne s’agit pas de s’en tenir à une individualité de surface, mais de tenter d’atteindre celle qui se joue de manière plus implicite dans le rapport au corps et au rituel. De cette manière la coiffeuse peut repérer certaines incohérences entre la coiffure envisagée et les besoins plus fondamentaux de la cliente. L’interaction entre la cliente et la coiffeuse s’en trouve ainsi bénéficiée.

Si l’image de la mariée perdure à travers les siècles, les motivations qui sous-tendent le rituel se sont transformées pour révéler une mariée qui investit l’évènement comme un espace d’expression de soi. C’est pourquoi la relation entre la coiffeuse et la mariée ne se limite pas à une transaction financière, mais devient une dynamique relationnelle où la construction de soi en constitue le centre. Le travail de la coiffeuse consiste alors moins à reproduire des modèles esthétiques préétablis qu’accompagner une démarche subjective. Le rôle de la coiffeuse met à cet effet en lumière les transformations du rapport au corps, à l’identité et à la consommation. Le lien entre la mariée et la professionnelle capillaire mettent en relief l’importance de l’autonomie et de l’individualité dans nos pratiques quotidiennes, atteignant également le rituel du mariage où il ne s’agit plus de reproduire des normes sociétales, mais bien de rédiger un récit personnel.  

 Article rédigé par Euniden Urias

Bibliographie :

Broekhuizen F. et Evans A. (2016). Pain, pleasure and bridal beauty: mapping postfeminist bridal perfection, Journal of Gender Studies, 25(3), 335-348. 10.1080/09589236.2014.959478

Hassar, R. et Machrafi, M. (2026). La contribution de la digitalisation à l’amélioration de l’expérience client, International Journal of Accounting, Finance, Auditing, Management, and Economics, 7(1), 713-724.

Heise, F. (2012). "I’m a Modern Bride": On the Relationship between Marital Hegemony, Bridal Fictions, and Postfeminism. M/C Journal, 15(6). https://doi.org/10.5204/mcj.573

Horowitz Schuster, S. (2002). Princess for a Day: Perpetuating the “White Wedding” as a Traditional Ritual [thèse de doctorat, The State University of New Jersey].

Tremblay, M. (2007). La mise en scène de l’amour : la photographie de mariage dans la deuxième moitié du XXe siècle, Enfances, Familles, Générations, 7, p. 76-92.